Communiquer sur ses actions RSE consiste à marcher sur un terrain miné. Au moment où le moindre faux-pas, le moindre manque de transparence d'une entreprise peut conduire à un bad-buzz sur les réseaux sociaux, parler de RSE nécessite des arguments solides et une certaine finesse pour, à l'inverse, se faire remarquer positivement.  

Une défiance légitime

La défiance envers la RSE ou, plus généralement, les grandes entreprises, n'a rien de nouveau. En 2018, l'enquête Elabe révélait que 55% des Français n'avaient pas confiance dans les grandes entreprises. Néanmoins, la RSE cherche à se développer aussi vite que les comportements évoluent. L'étude Edelman Earned Brand de 2018 décrit assez bien ces phénomènes comportementaux : 65 % des consommateurs font le choix d'achat ou de boycott d'une marque selon ses prises de position. Cette défiance peut se justifier par le fait que, trop longtemps, certaines entreprises ont pris à la légère les obligations RSE avec des actions trop faibles ou trop éloignées des consommateurs. Par exemple, quel est l'intérêt d'annoncer que vos rasoirs sont en plastique recyclé, s'ils sont jetables ? Pourquoi proposer des véhicules électriques si ce sont des SUV de deux tonnes et demi ? Quelle valeur y a-t-il à garantir que les usines en Chine ne font pas travailler d'enfants quand 20% des salariés français de la structure sont sous antidépresseurs ? La communication RSE des entreprises est parfois le strict opposé des produits qu'elles proposent ou du management qu'elles exercent.  

Un manque d'actions concrètes

Les actions mises en avant sont parfois loin d'être concrètes. Ce qui n'a aucun intérêt ni pour le consommateur qui n'y prête pas attention, ni pour l'entreprise qui communique dans le vide. Ainsi, les organisations auraient plutôt intérêt à communiquer des résultats clairs et précis, qui touchent directement les personnes visées (clients, salariés, talents...). Cette communication ne doit pas apparaître comme une action RSE court terme, mais bien comme une tendance de fond qui vise à transformer l'organisation vers un modèle plus durable et viable.

Agir sur tous les fronts pour réussir sa RSE

Avant de communiquer, il faut surtout faire. Pour répondre aux attentes des clients, il faut agir sur le produit : éthique, environnement, santé sont des champs d'action pour proposer des offres durables et attractives pour ces derniers. Pour les salariés et les talents, il faut agir sur le bien-être au travail des collaborateurs notamment en élaborant des solutions directement avec eux. L'application de cette stratégie doit pouvoir se faire à l'échelle locale avec le soutien de projets, d'initiatives territoriales et le développement d'innovations avec les partenaires. Elle doit ensuite pouvoir avoir des actions plus globales, au cœur de la réflexion stratégique sur la chaîne de valeur et le sourcing des produits par exemple.

Pour communiquer efficacement sur sa RSE, il faut déjà avoir réussi de vraies actions terre à terre afin de pouvoir les partager. Les résultats doivent être explicites et adressés aux bonnes personnes. Cela évitera bien des malentendus et renforcera l'impact de votre RSE : des parties prenantes qui croient en votre capacité à faire changer les choses sont des acteurs qui continueront de travailler avec vous et vous feront connaître à d'autres. Les individus, salariés, candidats, clients veulent du concret et moins de blabla : une action veut mieux que mille promesses !